Insaisissable, mais pas impossible à obtenir


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CL'intention de l'acheteur ou de l'acheteur fait référence aux motivations qui déterminent les comportements des consommateurs – pas simplement Quel ils veulent, mais Pourquoi ils le veulent. La capacité de discerner les raisons derrière ce qui est évidemment important pour les spécialistes du marketing. Plus ils comprennent les motivations de leurs clients, mieux ils seront en mesure de produire les biens et services qui répondent le mieux à leurs besoins et communiquer efficacement les bons points pour forcer l'action souhaitée – une vente.

Margaret King, directrice du Center for Cultural Studies & Analysis et analyste culturel qui étudie la manière dont la culture façonne et stimule la motivation des clients, compare l'intention du client à la «boîte noire» du marketing. Elle dit que cela a toujours été comme ça et le restera probablement. «C’est pourquoi il y a tant de gens dans ce domaine qui essaient de trouver comment arriver à cette idée de comprendre l’esprit.»

Cela est vrai, ajoute-t-elle, pour les entreprises interentreprises (B2C) et interentreprises (B2B). Les gens sont des gens, après tout, et ce sont des gens qui prennent les décisions d’achat sur les marchés B2C et B2B.

Mais les données d'intention sont tout aussi insaisissables aujourd'hui qu'elles l'ont toujours été. Les spécialistes du marketing tentent depuis des décennies de comprendre les motivations des acheteurs.

L'ÉVOLUTION DE L'ENTONNEAU MARKETING

Il y a eu un certain nombre de méthodologies avancées dans le monde du marketing pour avoir une idée de l'intention du client. D'abord est venu le concept d'AIDA – Attention, Intérêt, Désir, Action – mis en avant par un dirigeant d'une agence de publicité nommé Elias St. Elmo Lewis en 1898.

Puis, en 1924, William Townsend dépeint visuellement l'acronyme comme un entonnoir, plus large en haut (sensibilisation) et plus étroit en bas (ventes) à mesure que les consommateurs passent par les différentes étapes – plus de personnes entrent dans l'entonnoir en haut qu'en émergent en bas .

L'utilisation d'une visualisation en entonnoir est devenue assez courante dans les cercles marketing pour décrire le parcours de l'acheteur. La langue utilisée a cependant changé. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui font souvent référence à ToFu (haut de l'entonnoir, ou étape de sensibilisation), MoFu (milieu de l'entonnoir, ou étape de considération) et BoFu (bas de l'entonnoir, ou étape de décision).

La représentation traditionnelle en entonnoir du parcours de l'acheteur est encore largement utilisée aujourd'hui, mais certains soulignent que ce modèle est trop simpliste. Allan Thygesen, président de Google pour les Amériques, par exemple, affirme que ce modèle ne s'applique plus. Il confirme son affirmation en renvoyant à l'analyse de Google sur les données de parcours de clics de milliers d'utilisateurs. «Nous avons constaté qu’il n’y avait pas deux trajets identiques, et en fait, la plupart des trajets ne ressemblent pas du tout à un entonnoir. Ils ressemblent à des pyramides, des diamants, des sabliers, etc. », écrit-il pour Google.

L'intention, dit Thygesen, «est de redéfinir l'entonnoir marketing». Ce n'est plus, si cela a jamais été, un voyage linéaire. Au lieu de cela, il procède par à-coups, parfois en cercles et parfois avec de grands écarts entre l'intérêt initial et la prise en compte de diverses alternatives à une décision d'achat.

Cela peut rendre les choses très difficiles pour les spécialistes du marketing.

COMMENT L'INTENTION DU CLIENT INFORME LA STRATÉGIE DE MARKETING

L'un des grands défis de l'intention du client est qu'elle varie considérablement selon les secteurs et les types de produits ou de services. Il peut également varier en fonction des données démographiques des clients, du calendrier ou de la période de l'année et, bien sûr, des facteurs environnementaux. L'impact des facteurs environnementaux sur l'intention du client est bien sûr un élément qui a été évoqué chez les spécialistes du marketing de tous bords, bien sûr, depuis que le COVID-19 est apparu au début de l'année dernière.

L'intention du client est une cible mouvante que les entreprises abordent de différentes manières.

«Déterminer l'intention du client nous permet de diriger le bon public vers nos affiliés», déclare Reuben Yonatan, fondateur et PDG de GetVoIP, une entreprise de communication cloud qui génère des revenus grâce au marketing d'affiliation. Pour ce faire, dit Yonatan, il faut analyser à la fois les modèles d'achat et le type de contenu auquel les clients répondent. Les données sur les habitudes d'achat des clients, ajoute-t-il, peuvent aider les spécialistes du marketing à prédire ce qu'ils sont susceptibles d'acheter et à recentrer les messages marketing pour cibler ces articles. Comprendre le type de contenu auquel ils répondent, dit-il, peut donner un aperçu des produits ou services liés au contenu qui les intéresse le plus.

Adam Chase, président de Music Minds, une publication musicale, dit que lorsque les gens viennent sur son site, leur intention peut être de lire sur les musiciens qu'ils aiment. «Nous leur servons l'article, mais nous leur disons également de s'abonner s'ils veulent les dernières mises à jour sur ce musicien. Et nous établissons un lien vers une critique de la guitare utilisée par le musicien, de son dernier album ou de certains de ses produits. "

Ces choses ne faisaient peut-être pas partie de leur intention initiale, dit-il, «mais grâce à un marketing avisé, nous pouvons les convaincre que cela répond également à leur intention initiale.»

Dan Bailey, président de WikiLawn, un site qui aide les visiteurs à trouver des services d'entretien de pelouse, déclare: «Lorsque les gens nous visitent, leur intention est presque toujours: 'J'ai besoin de trouver quelqu'un pour travailler sur ma pelouse.' Nous servons cette intention directement en ce qui permet de trouver facilement une personne locale qui a de bonnes critiques – deux choses qui sont sous-entendues par cette intention. "

Bailey souligne que les spécialistes du marketing doivent à la fois répondre aux besoins primaires des consommateurs et aux aspects secondaires de ces besoins. Par exemple, dit-il, «si quelqu'un cherche une veste, les besoins secondaires peuvent être:« J'en ai besoin en taille 2x »et« J'ai besoin d'une expédition rapide pour qu'elle arrive à temps pour l'hiver ».» La psychologie, dit-il, peut aider les spécialistes du marketing à comprendre l'intention de leurs clients et, par conséquent, les aider à concevoir de meilleures expériences client.

En outre, il est important pour les spécialistes du marketing de surveiller l’intention des clients au fil du temps et d’ajuster leurs stratégies et tactiques de marketing pour mieux répondre aux besoins des clients en les guidant de l’intérêt à l’action.

Ethan Taub, PDG de Goalry and Loanry, sites conçus pour aider les visiteurs à atteindre leurs objectifs financiers et comparateur de besoins financiers, approfondit ses analyses pour déterminer ce que font les clients avant de faire un achat. «S'ils regardent un article, puis passent à autre chose, qu'est-ce qui les décourage? S'ils proviennent d'une ligne de marketing particulière, assurez-vous de continuer à le faire pour que l'intention grandisse pour eux et que vous obteniez plus d'achats réussis. "

Mais comprendre ce que font les clients ne permet toujours pas de comprendre pourquoi ils le font, affirment certains experts en marketing.

POSER LES BONNES QUESTIONS OU NE PAS POSER DU TOUT

L'objectif de l'intention, dit Arielle Hurst, responsable de la croissance chez Ironpaper, une agence de croissance B2B, est de regarder au-delà de ce que les clients demandent spécifiquement et d'essayer d'atteindre un niveau de compréhension plus profond. Atteindre ce niveau est souvent entravé par les propres préjugés des spécialistes du marketing ainsi que par leur connaissance intime de ce qu’ils essaient de vendre.

Les spécialistes du marketing peuvent souvent être attirés sur les mauvaises voies lorsqu'ils tentent de comprendre l'intention du client, dit King. Leur point de vue est souvent davantage axé sur ce qu'ils ont à vendre que sur les raisons pour lesquelles les gens voudraient acheter ce qu'ils ont à vendre. Les avantages qu'ils choisissent d'utiliser dans leurs communications, par conséquent, manquent souvent la cible.

Par exemple, dit King, «la banque a une façon de se regarder elle-même qui n'a que très peu à voir avec la façon dont les clients utilisent les banques et ce qu'ils comptent sur leurs banques pour faire pour eux». Les consommateurs, dit-elle, choisissent rarement une banque en fonction de ses tarifs, politiques ou barèmes de frais; au lieu de cela, ils choisissent une banque en fonction de son emplacement. «C’est ce qui est le plus proche de leur maison. C’est la proximité », dit-elle.

Les bijoux sont un autre bon exemple, dit King, suggérant que les gens sont beaucoup moins intéressés par le carat, la couleur, la clarté et la coupe que les exploitants de bijouteries ne le pensent. «Les gens n'achètent pas de bijoux comme investissement», dit-elle. De plus, dit-elle, ces achats sont généralement rares. Une bague en diamant, par exemple, sera quelque chose qu'ils n'achèteront probablement qu'une ou deux fois dans leur vie. L'intention derrière l'achat est davantage liée aux relations – et aux résultats escomptés de ces relations – qu'aux types d'attributs que les bijoutiers ont tendance à partager dans leurs supports marketing.

Trop souvent, les questions posées par les spécialistes du marketing peuvent fausser la conversation et donner des résultats trompeurs. Par exemple, si un spécialiste du marketing de bijoux demande aux consommateurs d'évaluer l'importance du carat, de la couleur, de la clarté et de la coupe et de proposer une échelle de notation, les répondants sont susceptibles de fournir des notes. Mais ce que ces évaluations n'indiquent pas – et ce que la question ne posait pas – c'est pourquoi le client fait l'achat et ce qui motive vraiment le choix d'un bijoutier en particulier.

Poser les bonnes questions est essentiel, dit Hurst. Malheureusement, et comme si le paysage n'était pas déjà assez trouble, la capacité à poser les bonnes questions n'est pas affectée uniquement par les préjugés inhérents que pourraient avoir ceux qui sont trop proches du produit, du service et de l'entreprise, mais aussi par la capacité des consommateurs à répondre avec précision à certaines questions.

Hurst évoque l'histoire désormais apocryphe de la naissance de l'iPod. Si Apple était simplement allé voir les clients et leur avait demandé ce qu'ils voulaient, dit-elle, «cela aurait été un plus gros boîtier de CD.» Il en a été de même pour le développement de l'ordinateur personnel, également une innovation Apple. Les clients ne peuvent pas exprimer un besoin de quelque chose qu'ils n'ont même pas conceptualisé ou avant même qu'il n'existe.

Les spécialistes du marketing peuvent également ne pas poser les bonnes questions, car ils ne sont généralement pas confrontés à des problèmes du point de vue d'un débutant, dit Hurst. Ils en savent simplement ou pensent qu'ils en savent trop. Et parce qu'ils le font, ils peuvent ignorer des questions critiques qui pourraient toucher l'intention et la motivation de l'acheteur.

«Il est si difficile pour nous de revenir dans l’esprit d’un débutant», dit Hurst. Les consommateurs ne comprennent peut-être pas certains principes fondamentaux du produit d’un agent de commercialisation, mais ils recherchent souvent la réponse à une fonction sous-jacente. «Si nous pouvons leur demander explicitement ce que c'est, nous sommes beaucoup plus près de déterminer comment nous pouvons positionner nos produits et services pour répondre à leurs besoins», dit-elle.

King préfère ne pas poser de questions du tout.

«Notre travail en tant qu'analystes culturels consiste à vérifier la réalité de ce que les entreprises pensent savoir afin de cibler notre vision laser sur ce qui se cache exactement derrière l'achat des clients», dit-elle.

Il n'y a pas de question de recherche plus importante que celle qu'ils posent dans tous leurs engagements, dit-elle: «Pourquoi les gens achètent-ils et quels sont les besoins culturels profonds qui motivent ces ventes?»

Dans son travail, dit King, «nous n'interviewons pas beaucoup de gens; ce que nous faisons, c'est regarder comment les gens se comportent. »

Cela peut être difficile à faire, en particulier dans un environnement de vente au détail traditionnel. Dans cet environnement de plus en plus numérique, cependant, les spécialistes du marketing ont une aide pour les aider à comprendre et à agir selon l'intention de l'acheteur: la technologie.

COMMENT LA TECHNOLOGIE INFORME L'INTENTION

«À moins d'utiliser la télépathie, il peut être difficile de comprendre l'intention du client», déclare Ravi Parikh, PDG de RoverPass, un service Web destiné à aider les consommateurs à trouver et à faire des réservations dans des terrains de camping, des parcs de roulottes et des installations similaires. «Nous nous améliorons cependant. Ou devrais-je dire que la technologie l'est.

L'intelligence artificielle, dit Parikh, est la méthode la plus récente qui s'avère utile pour explorer l'intention du client. «Lorsque l’IA a la possibilité d’interagir et de compiler des données à partir du comportement du client, il est beaucoup plus facile de réaliser l’intention du client», dit-il.

Ecrire pour Forbes, commente Brian Solis, collaborateur de la technologie et de son impact sur la société: «Peu importe à quel point les parcours clients d’aujourd’hui sont non linéaires, complexes et uniques, ils sont définis par les signaux des clients, l’activité et sont riches en intentions. Pour les spécialistes du marketing modernes, ces signaux représentent des opportunités de proposer des expériences pertinentes, utiles et en temps réel qui aident les clients à franchir la prochaine étape. »

Avinash Chandra, fondateur et PDG de BrandLoom Consulting, explique comment cela pourrait fonctionner dans la pratique. «Si un client envoie un ping sur votre site et passe à la section des sacs à main, et filtre quelques marques, vous pouvez collecter le point de données de la fourchette de prix dans laquelle il est prêt à plonger», dit-il. Vous pourrez également voir les sacs qu'ils ont ouverts pour les examiner en détail, ce qui fournit un point de données pour la taille et la couleur, dit-il.

Mais, dit Hurst, les spécialistes du marketing doivent faire attention à la façon d'utiliser les données pour dériver l'intention. Les spécialistes du marketing, dit-elle, «peuvent commettre l'erreur de confondre l'intention et le comportement. Nous pouvons en quelque sorte nous fixer sur les actions de ce que quelqu'un fait et oublier de nous demander pourquoi il a agi ainsi.

King est d'accord. Son travail n'est pas fondé sur le fait de demander aux gens ce qu'ils pensent, dit-elle, mais sur l'observation et l'analyse de ce qu'ils font. «Les preuves sont plus éloquentes que les témoignages», dit King.

Elle ne croit pas que les outils traditionnels, comme les groupes de discussion ou les entretiens, apportent de la valeur aux spécialistes du marketing et croit en outre que les spécialistes du marketing investissent souvent inutilement dans ces outils.

«Nous ne demandons pas aux gens pourquoi ils achètent, car ils ne le savent pas», dit King. Elle encourage les spécialistes du marketing à ne pas se limiter aux données de vente, mais à toute information qu'ils peuvent obtenir qui leur permet de remonter dans le temps. Son entreprise examine comment les gens ont utilisé des produits au fil du temps – que ce soit des bijoux, du lait, des piscines ou quoi que ce soit. «On y retourne parfois», dit-elle. «Nous examinons la continuité de l’utilisation et nous voyons comment les gens ont utilisé les médicaments, par exemple, comment ils sont administrés, qui les a reçus et comment tout ce lien d’activités fonctionne au fil des décennies ou des siècles.» La culture est très stable, dit King. «Les valeurs fondamentales de la culture ne changent pas beaucoup.»

Les principes d'un bon marketing ne le font pas non plus. Google Analytics n'existait même pas lorsque Victor Kiam a acheté Remington en 1979, mais il était toujours en mesure de discerner et de tirer parti de l'intention du consommateur lors de la vente de rasoirs, reconnaissant que ce n'était pas réellement le rasoir qu'ils achetaient mais un rasage en douceur.

C'était l'intention.

Quelle est l'intention derrière les décisions d'achat de vos clients? Comprenez cela et votre entreprise prospérera.

Linda Pophal est une journaliste d'affaires indépendante et une spécialiste du marketing de contenu qui écrit pour diverses publications commerciales et commerciales. Pophal fait du marketing de contenu pour les entreprises Fortune 500, les petites entreprises et les particuliers sur un large éventail de sujets, de la gestion des ressources humaines et des relations avec les employés au marketing, à la technologie, aux tendances du secteur de la santé, etc.

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