Conseils post-IDFA pour les pubs: travaillez directement avec vos annonceurs


Nathan Levin, PDG et fondateur de Mobile UA Ltd

L'élimination de l'arbitrage deviendra encore plus importante après qu'Apple aura mis en œuvre ses modifications IDFA.

De manière réaliste, entre 30% et 80% du trafic d'un éditeur est arbitré, a déclaré Nathan Levin, PDG et fondateur de Mobile UA Ltd., un cabinet de conseil individuel qu'il a fondé en 2018 pour aider les développeurs à naviguer dans les complexités et les tripwires de l'écosystème mobile. Ses clients comprennent une grande application bancaire et plusieurs sociétés Fortune 500.

"Le fait de vous adresser directement à un annonceur vous donne un énorme avantage, et ce sera particulièrement vrai après l'IDFA, car les annonceurs et les développeurs ne pourront pas cibler les utilisateurs haut de gamme via des canaux programmatiques aussi facilement qu'auparavant", a déclaré Levin.

La boucle de rétroaction diminuée fera baisser les CPM. Mais il existe un moyen infaillible pour les éditeurs de continuer à capter ces revenus: "Travaillez directement avec les annonceurs afin que vous puissiez continuer à bénéficier d'une prime sur votre trafic."

Levin a parlé avec AdExchanger.

AdExchanger: Pourquoi avez-vous décidé de lancer votre propre cabinet de conseil?

NATHAN LEVIN: J'avais l'habitude de travailler du côté des agences et pour quelques réseaux publicitaires différents, principalement du marketing d'affiliation, et au fur et à mesure que j'avançais, je me suis rendu compte de plus en plus de la fraude associée au marketing mobile et affilié. Et je n'en voulais pas.

J'ai déménagé d'une entreprise à une autre, mais ça ne s'est pas beaucoup amélioré. Au fil du temps, j’ai constaté que le seul moyen d’exercer ce droit était de contrôler pleinement le processus d’achat et de vente. Les équipes de niveau C et de direction de la plupart des entreprises n'ont aucune idée de ce qu'elles achètent et vendent. La plupart des agences ont des représentants de développement biz qui vous vendent le rêve et qui n'ont aucune idée du trafic réel – et ils sont complètement séparés des gestionnaires de compte quotidiens, de l'équipe des opérations publicitaires et des ingénieurs. Ce serait formidable si ces équipes travaillaient à l'unisson, mais elles le font rarement. Il y a tellement de problèmes de communication.

Quelle est votre stratégie d'achat?

Je me concentre sur tout ce qui ne concerne pas Facebook et les campagnes d'applications (Google). J'ai constaté que tout le monde a tendance à se concentrer sur les grandes plates-formes, et c'est correct. C'est là que tout le monde devrait commencer à tester. Mais il y a tellement d'inventaires et de moyens de monétiser l'efficacité, mais pas à grande échelle, et donc la plupart des directeurs marketing veulent aller par le livre et ne faire que ce qui est prouvé.

Mais après avoir personnellement testé environ 300 réseaux publicitaires, je sais quelles sources sont dignes de confiance et je peux transmettre ces connaissances à mes clients.

Quels sont les meilleurs endroits pour acheter en dehors de Google et Facebook?

Les fournisseurs ayant un accès direct aux sources de trafic et à un inventaire détenu et exploité sont les meilleurs. Ou, à tout le moins, des fournisseurs capables de partager exactement les échanges auxquels ils achètent, sinon je ne sais pas ce que j'obtiens. Cela pourrait simplement être un arbitrage.

Et puis il y a les principaux éditeurs avec lesquels vous pouvez travailler directement pays par pays. Allez simplement sur App Annie et jetez un œil. Ils sont plus qu'heureux de travailler avec vous et n'ont pas à payer de frais de change.

À tout moment, il n'y a généralement qu'entre cinq et dix applications qui génèrent la majorité de vos revenus. Cela change d'un mois à l'autre, mais tant que vous pouvez exécuter un contrat avec un éditeur assez rapidement, vous pouvez être au sommet de cette cascade.

Selon vous, qu'adviendra-t-il des CPM lorsque l'IDFA deviendra finalement basé sur les autorisations?

Android est déjà monté. Beaucoup de gens ont commencé à faire ce changement. Ils ont peur et veulent de la cohérence et de la mesurabilité, alors ils font tout ce qu'ils peuvent pour rester dans leur zone de confort.

Sur iOS, cela entraînera une baisse des CPM, mais les budgets reculeront dès que les gens auront déterminé leurs références.

Ce n'est pas l'apocalypse que tout le monde prétend être – tant que vous restructurez la façon dont vous procédez à vos achats. Par exemple, au lieu d'être basé sur le ROAS avec des objectifs définitifs, vous devrez vous fier davantage aux projections et vraiment comprendre le fonctionnement de la monétisation dans votre propre application.

Les éditeurs ont un peu plus de temps maintenant, mais quel conseil leur donnez-vous pour se préparer aux changements d’IDFA d’Apple?

Si j'avais d'abord un conseil pour Apple, ce serait de ne pas avoir qu'un seul postback. Ils perdront beaucoup d’argent à la fin de la journée. Par exemple, si vous êtes HBO et que vous n'obtenez qu'un seul postback, vous ne pouvez pas savoir si vous avez eu un essai ou si cette personne s'est réellement abonnée. C'est un cauchemar pour toute application VOD ou une application qui repose sur des essais, comme les applications de fitness et les applications de méditation.

Pour les éditeurs, je dirais qu'il suffit d'entrer et de commencer à tester, n'hésitez pas. Familiarisez-vous avec le fonctionnement de SKAdNetwork. Ne paniquez pas, testez de nouvelles sources et établissez vos références en fonction des événements. Dans la mesure du possible, essayez de déplacer vos projections LTV (valeur à vie) en fonction des fenêtres les plus courtes possibles. Essayez de déterminer exactement où vous êtes censé être au jour sept pour LTV, qui est le temps le plus long accordé par le minuteur dans SKAdNetwork.

Et commencez à contacter les annonceurs. Trouvez différentes façons de monétiser sur lesquelles vous pouvez compter. Je pense que les éditeurs sont devenus trop dépendants des plates-formes de médiation, et quand ils voient leurs revenus commencer à chuter de manière significative, ce ne sera pas une journée amusante.

Cette interview a été éditée et condensée.


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