Actualisation des influenceurs: les besoins doivent | Entreprise Vogue


Lizzyobx, Lucy10 et Alicia30off peuvent ressembler à des noms d'utilisateur en ligne, mais ils font partie des codes de réduction donnés par les marques aux influenceurs à partager avec leurs abonnés.

Les codes, qui sont généralement partagés dans la légende d'un influenceur, ou sous forme de superpositions de texte sur les vidéos sur Instagram Stories ou YouTube, sont comme un mot de passe que les fans peuvent utiliser lors du paiement pour acheter un article spécifique à un prix réduit.

Pour les marques, c'est un moyen pratique de suivre le retour sur investissement des influenceurs et la conversion des ventes, tout en déplaçant les stocks sans avoir de démarques évidentes. Pour les influenceurs, c'est un moyen d'engagement du public, pour les adeptes anciens et nouveaux.

La pandémie a contraint les marques et les détaillants à repenser leur approche des événements clés de cette année. La période des fêtes ne fera pas exception. Bon nombre des plus grands détaillants américains, dont Target, Best Buy, Dick’s et Kohl’s, prévoient de rester fermés le jour de Thanksgiving. Le Prime Day d'Amazon a été décalé de juillet à octobre. Les soldes de la période des fêtes commenceront plus tôt que jamais. Les calendriers de contenu des principaux influenceurs se remplissent rapidement de codes de réduction et d'événements de vente. Kristi O'Brien, directrice générale des partenariats avec les marques américaines chez RewardStyle, une plateforme de marketing d'affiliation, conseille aux clients de «s'inscrire le plus tôt possible» pour obtenir les meilleurs partenaires.

L'américaine Danielle Bernstein, qui a fondé @WeWoreWhat en 2011, partage des codes de réduction avec ses 2,5 millions d'abonnés. «C’est drôle parce que lorsque nous avons commencé tout cela, l’une des choses que nous ne voulions pas faire, c’était des codes promotionnels», explique l’agent influent Jennifer Powell, qui gère Bernstein. "Chaque fois qu’une marque essayait de glisser cela dans une campagne, ce serait comme" nous ne le faisons pas "parce qu’une démarque ou la perception que nous vendions quelque chose à prix réduit au public [ne nous sentait pas bien].»

Selon Powell, Covid-19 a changé tout cela. «Maintenant, je pense qu’il s’agit de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent. Les influenceurs proposent un service aux marques [concernées par Covid] pour les aider à commercialiser et vendre des produits. »

Elle conseille aux influenceurs de partager des codes en dehors de leurs publications sur la grille Instagram – et plus encore sur Stories, où il peut y avoir un appel direct à l'action pour acheter via la fonction de balayage vers le haut d'Instagram.

Pour les marques, l'approche par code est utile pour suivre la conversion des ventes, explique Roger Figueiredo, vice-président du marketing de la plateforme de marketing d'influence #Paid, dont les clients incluent Harry Rosen, LVMH et Sephora. «Le marketing d'influence a toujours été associé à des campagnes en haut de l'entonnoir. Cela est en partie responsable de la mauvaise réputation du marketing d'influence, car les gens se moquent de l'idée de dépenser autant d'argent sans pouvoir suivre les performances », explique-t-il. «À l'avenir, les marques donneront la priorité aux canaux qui affichent des résultats.»

Le marketing d'influence semble avoir atteint sa majorité. «Il y a plusieurs années, il s'agissait simplement de diffuser un message et d'espérer le meilleur lorsqu'il s'agit d'obtenir un tas d'impressions», reconnaît Ryan Detert, fondateur et directeur général d'Influential, une plateforme de marketing d'influence avec des bureaux à New York , Californie, Beverly Hills, Nevada et Las Vegas. «Au cours des trois dernières années, cependant, le marché a été poussé vers l'avant de sorte que tout doit être ramené à un retour sur investissement. Plus que jamais, pendant Covid, parce que les budgets marketing ont diminué, il doit y avoir une raison pour chaque dollar dépensé », dit-il.

La puissance des codes promotionnels

Que les influenceurs partagent des codes promotionnels ou des liens, les deux peuvent être suivis par les marques. C'est une approche privilégiée par la marque horlogère suédoise Daniel Wellington, qui évite la publicité traditionnelle et a grandi en quatre ans pour publier revenus annuels de 220 millions de dollars. La société propose souvent aux influenceurs une montre gratuite et un code promotionnel unique qui offre à leurs abonnés des réductions de 10 à 20%.

Les codes sont valides pour une durée limitée, ce qui crée un sentiment d'urgence pour les abonnés d'agir rapidement et d'acheter maintenant, dit Figueiredo. "Si je suis une marque, en particulier lors d'un événement comme le Black Friday, je donnerai probablement des codes promo à mes influenceurs. C'est un moyen de les mesurer et cela me facilite la vie lorsque je dois rendre compte à mon patron et justifier mes décisions. " Il ajoute que cela peut également être un moyen de tester des partenaires d'influence. "Je pense que les meilleurs créateurs déplacent les statistiques de votre entreprise, ils ne devraient donc pas avoir peur d'être liés à un code de coupon qui peut être utilisé pour l'attribution."

Les principaux influenceurs restent sélectifs et prudents sur les marques pour lesquelles ils partagent des codes et à quelle fréquence. Erica Hoida, basée à San Diego, de @FashionedChicStyling, qui compte 1,1 million d'abonnés, se dit «assez pointilleuse» sur les partenariats qu'elle accepte, et a tendance à publier des codes dans le cadre d'une collaboration à plus long terme. «Je pourrais publier des codes tous les jours, et ce n’est pas très authentique. La plupart des codes que je publie proviennent de marques avec lesquelles je travaille depuis un certain temps et avec lesquelles j'ai une excellente relation. "

Dans le cadre de la collaboration de Lizzy Hadfield avec la marque de sous-vêtements Organic Basics, qui présentait des codes de réduction à glisser sur Instagram Stories.

© Lizzy Hadfield @shotfromthestreet

Lizzy Hadfield compte un demi-million d'abonnés sur son compte Instagram @ShotFromTheStreet, où des images de son style réfléchi ont gagné ses partenaires de marque tels que Arket et Filippa K.Elle a récemment partagé des images dans ses histoires dans le cadre d'un partenariat payant avec la société de sous-vêtements danoise Organic Bases, avec une option de balayage vers le haut qui a conduit les utilisateurs sur le site Web de la marque. Les messages comprenaient également un code de réduction de 10%.

Le partenariat a évolué de manière organique, dit Hadfield. La créatrice de contenu basée à Londres avait acheté des articles à Organic Basics, qu'elle a ensuite examinés dans une vidéo sur YouTube, où elle compte plus de 156 000 abonnés. À ce jour, la vidéo compte plus de 32 500 vues. «À la suite de cela, [la marque] a pris contact pour travailler ensemble sur un contenu plus spécifique, ce qui comprenait la génération d'un code», dit-elle.

C’est une bonne solution, explique Hadfield. «Quand je pense à mon public, je pense à la façon dont je recommanderais quelque chose à un ami. Si un ami m'envoyait un texto à l'improviste et me disait qu'il avait un code de réduction pour une marque dont je n'avais jamais entendu parler, je ne voudrais pas nécessairement dépenser de l'argent avec cette marque. Mais s'ils me parlaient [d'un code de réduction] d'une marque chez laquelle nous achetons déjà tous les deux, je serais intéressée », dit-elle.

Certains influenceurs se méfient de la sur-promotion

Un nombre important d'influenceurs de premier plan, notamment en Europe, restent méfiants. Leonie Hanne, qui est basée entre Londres et Hambourg, et qui compte 2,7 millions d'abonnés sur Instagram, dit qu'elle essaie d'éviter de promouvoir des codes de réduction. «J'ai constaté qu'ils peuvent abaisser la perception globale de la marque. Lorsque vous investissez dans des articles de luxe, c'est une question d'expérience et de qualité, plutôt que d'essayer d'économiser un petit pourcentage. "

O'Brien de RewardStyle croit qu'il existe des différences culturelles. «Ce que nous constatons, c'est que les influenceurs américains ont tendance à être beaucoup plus axés sur l'économie, ils ont donc tendance à être très motivés pour amener leurs abonnés à acheter des choses. Il y a un aspect performance. Au Royaume-Uni et en Europe, les influenceurs ont toujours tendance à être un peu plus hauts dans l'entonnoir, et ils ne vous poussent pas nécessairement à faire un achat maintenant, mais ils vous inspirent d'une manière différente », explique-t-elle.

Une publication sponsorisée du compte Instagram d'Erica Hoida.

© Image: Erica Hoida @fashionedchicstyling, illustration: Vogue Business

Les codes promotionnels fonctionnent mieux lorsque les influenceurs ont une relation à long terme avec une marque perçue comme authentique, poursuit O’Brien. «Dans certains cas, il y a des articles et des marques dont les influenceurs parlent depuis longtemps. Donc [un code] est quelque chose qu'ils apportent au consommateur en tant que valeur et cela augmente la probabilité de conversion. Ce n’est pas seulement un code de réduction. Ils peuvent avoir à attirer un public pendant des mois, mais cela les incite finalement à acheter les produits.

La réponse des consommateurs semble positive. Bernstein a publié un sondage dans ses histoires la semaine dernière, demandant aux abonnés s'ils seraient intéressés par des «codes de réduction pour ses partenariats plus importants» – une écrasante majorité de 93% des répondants ont voté oui. Les abonnés d'Hadfield lui demandent souvent si elle a une réduction pour certaines marques qu'elle peut partager. Les codes de réduction ont été si populaires, dit Suyapa Lucy Hernandez, qui compte plus de 250000 abonnés sur son compte Instagram @LucysWhims, qu'elle a une galerie dédiée aux faits saillants sur Instagram pour permettre aux fans de suivre plus facilement ses codes.

La plupart des gens qui achètent en ligne sont guidés par des influenceurs plutôt que par le personnel des magasins de vente au détail ou par les médias grand public, dit Hernandez. "Je pense que les gens trouvent beaucoup de valeur [dans les codes de réduction], mais vous ne voulez pas saturer les choses et ressembler à un infopublicité, alors j'essaie d'avoir un équilibre et de choisir ce que je pense être intéressant et quels articles de vente à partager », dit-elle.

«Cela doit être fait de manière réfléchie», déclare l’agent de Bernstein Powell. «Une marque voulait un code promotionnel sur chaque diapositive, et j'ai dit non. Nous savons ce qui fonctionne et comment nous devons maintenir notre marque tout en étant au service de nos partenaires. Il s'agit de le gérer et de ne pas lancer librement un code promotionnel sur tout et de le faire ressembler au Black Friday tous les jours. "

La grande question est de savoir si les codes de réduction des influenceurs sont là pour rester. Powell est un peu sceptique. «Mais en ce moment, nous devons soutenir nos communautés.»

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